הקופירייטר חזקוש ישורון בכללי עשה ואל תעשה להצלחה בפרסום

"אל תחכו כדי ליצור": הקופירייטר והמרצה לקריאייטיב חזקוש ישורון מספר מה צריך ללמוד כדי להצליח בתחום הפרסום בישראל

גם אם השם חזקוש ישורון לא מוכר לכם, הפרסומות, תשדירי הרדיו והמערכונים שהוא חתום עליהם בוודאי כן: החל מפרסומות בכיכוב יובל שרף, וכלה בסרטוני תדמית לרכבת ישראל. ישורון עובד כקופירייטר בכיר באחד ממשרדי הפרסום בחמישיה המובילה בארץ, המייצג כמה מהמותגים הישראלים המוכרים ביותר. אבל הוא לא מסתפק בזה - "אני גם עושה עבודות פרילנס, לפעמים כקריאייטיב ולפעמים גם דברים מסביב, כמו לקריין, ואפילו לשחק ולשיר בפרסומות ברדיו או בסרטי דיגיטל," הוא מספר.

תקופת התיכון, כאשר עולם האינטרנט הישראלי עוד היה בחיתוליו התחילה עבור ישורון את ההתגלגלות לתפקידי קריאייטיב. ההצלחה בבלוגים בתפוז ובישראבלוג הובילה את ישורון לעולם הקריאייטיב: "בתיכון, עוד לפני עידן הפייסבוק, נחשפתי לעולם הבלוגינג. כתבתי בלוג שהתחיל להצליח, והפך להיות מהבלוגים המוכרים בישראל, וראיתי שאני מאוד אוהב ליצור מערכונים, סרטונים וקליפים. חוץ מזה, הייתה לי להקה, יצרתי עם האחים שלי מערכונים והיינו מעלים אותם לרשת."

העשייה היצירתית והפצתה חשובות היום אפילו יותר למי שרוצים להתחיל לעבוד בתחום הפרסום. "אל תחכו כדי ליצור. כיום לכל אחד יש אינסטגרם, פייסבוק, טיקטוק. מי שרוצה להיות קופירייטר, איש קריאייטיב או סושיאל, חייב להיות מספיק יצירתי ומעניין כדי להבליט את עצמו ולמכור את עצמו, עוד לפני שהוא מתחיל ללמוד, וגם תוך כדי הלימודים," ישורון מסביר. לכן הוא ממליץ למי שמתעניינים בתחום להתחיל כבר עכשיו להעלות תכנים כמו סרטונים, פוסטים, או ציוצים בטוויטר.

בעת חיפוש העבודה בתחום, עוד לפני שמעסיק פוטנציאלי מסתכל על תיק העבודות, הוא בודק את הנוכחות של המועמד ברשתות החברתיות. "אני מלמד במכללה שיעור שנקרא RTM, Real Time Marketing. זה תחום שלם שצריך לדעת אותו - להתייחס לדברים אקטואליים שקורים," הוא מוסיף. "מנהל קריאייטיב שומע על אדם שרוצה לעבוד אצלו, נכנס לפייסבוק שלו ורואה שהוא העלה מם, תמונה, סרטון, או פוסט שקשור לנושא אקטואלי עכשווי כמו הבחירות או הקורונה. זה שולח את המסר שאתם אקטואליים ורלבנטיים. מהסיבה הזאת חשוב להראות נוכחות ברשתות החברתיות, כדי לדעת למכור את עצמך עוד לפני שהראית מה אתה יודע לעשות - להראות מי אתה."

ללכת עם תחושת הבטן

מלבד העבודה בפרסום, ישורון מלמד קופירייטינג וקריאייטיב ב - ACC תרצה גרנות, המכללה הותיקה בארץ ללימודי קריאייטיב.
כדי להיות קופירייטר, שזה התחום שלי, רוב רובם של האנשים שמגיעים לתחום עשו לימודי תעודה. לדעתי יותר מ90% מהקופירייטרים היום בתעשייה למדו לימודי תעודה במכללה מקצועית," הוא מסביר. "אני חושב שבגלל שזו תעשייה קטנה ותחום קטן, רגילים שאלו המקורות לפנות אליהם לגיוס עובדים. לעתים קרובות, מנהל קריאייטיב שמחפש איש קריאייטיב מתחיל, יפנה למכללות האלה וישאל 'יש לכם בוגר שעומד לסיים? אני צריך קופי ג'וניור'. מאוד קל לפנות למקומות האלה וככה להשיג אנשים."

גם הפרקטיות של הקורסים במכללות המקצועיות, הופכת אותם לדרך טובה להתחיל את הקריירה. "הקורסים מאוד פרקטיים ומתמקדים בהם בהקניית מיומנויות לקראת העבודה בתעשייה. תוך כדי הלימודים כבר מדברים עם הסטודנטים על איך לארגן את תיק העבודות שלהם ואיך לגשת לראיונות. לקראת סוף הלימודים חייבים לצאת עם תיק עבודות מסודר ופרויקט גמר, שיהיה מה להראות בראיונות עבודה. הלימודים מאוד מוכוונים לזה," הוא מתאר.

לפי ישורון, כדי לבחור מבין המכללות המקצועיות, חשוב בעיקר ללכת עם תחושת הבטן והאינטואיציה. כך היה גם בסיפור שלו; הרבה לפני שהתחיל להרצות בתרצה גרנות, הוא למד שם כסטודנט מן המניין. לאחר שהשתתף בלימודי כתיבה יוצרת בסדנה שהנחתה גרנות, והתרשם ממנה, החליט ללמוד במכללה.

"לפני שמתחילים לעבוד, אין מה לחקור יותר מדי – לימודי תעודה באחת מהמכללות. נקודה. פני שהתחלתי ללמוד, לא חקרתי כלום והלכתי למקום שהרגיש לי נכון," הוא מסביר. אבל תחושת הבטן יכולה לעזור להחליט רק עד גבול מסוים. בעת העבודה בתעשייה עצמה, דווקא חשוב לעשות את עבודת המחקר כשבוחרים מקום העבודה או מחליטים אם לעבור למקום חדש. "אם רוצים לעבור ממשרד למשרד בתוך התעשייה, צריך לחקור טוב – מי מנהלי הקריאייטיב, מי המותגים והלקוחות, ומה מצב המשרד."

כפי שישורון מתאר, קיים איזון דק שצריך לשמר בין מעבר מקומות עבודה ובין הישארות במקום אחד. הוא מסביר כי למרות שמעבר בין משרדים זו הדרך של קופירייטרים להתקדם בקריירה ולעלות בשכר, צריך לעשות זאת בתזמון נכון ותוך שיקול דעת. "צריך לדעת מתי להגיד כן ומתי להגיד לא," הוא מוסיף. "לפעמים זה נראה לא טוב לעבור ממקום למקום אחרי 3 חודשים, אבל לפעמים זו ההזדמנות לברוח כי יכול להיות שמעבר לזה לא תהיה השפעה במשרד."

פרסום בימי קורונה

בתקופה כזו, אי אפשר שלא לשאול גם על השפעות משבר הקורונה על התחום. אמנם המשבר פרץ בישראל רק לפני כחודש, אך כבר עכשיו חשים בעולם הפרסום את ההשפעות שלו. "הרבה מותגים לא יכולים לעבוד כרגע כמו שצריך, אז הרבה משרדי פרסום סובלים מהמצב," ישורון מספר. "יש הרבה מותגים שכרגע אין להם מה לפרסם, ולכן המקום הראשון שהם מקצצים בו זה תקציב הפרסום שלהם. כל מותג כזה גורם למשרד הפרסום שלהם פתאום איבד מיליוני שקלים של פרסום שהם מקבלים במהלך השנה."

ההשלכות של הפגיעה הזו גוררות צעדים כגון קיצוצי שכר רוחביים, הוצאה לחל"ת, ואף פיטורים. ישורון טוען כי בשבועות הקרובים נדע יותר לגבי הפגיעה העתידית, אך סביר להניח שבשנה הקרובה יהיו פיטורים גם בעולם הפרסום. "לדעתי, חלק מההשפעות יגרמו לכך שהרבה אנשי קריאייטיב מוכשרים יעברו להייטק או למיתוג, שהם תחומים יציבים יותר," ישורון משער.

השפעה נוספת שניתן לראות כבר עכשיו, לא בהכרח שלילית, היא המעבר לדיגיטל. "בתקופה הקרובה, הרבה מהמותגים לא יפרסמו במקומות היקרים כמו בשילוט חוצות או בטלוויזיה. זאת במקביל לשימוש העולה ברשתות החברתיות ובסושיאל," הוא מסביר.

עוד מוקדם להעריך את השלכות המשבר, אבל כבר עכשיו ברור שהשפעותיו לא כולן שליליות, כפי שישורון מתאר. "אופן העבודה משתנה במהירות. כבר עכשיו הרבה משרדים עובדים מהבית, ואני חושב שזה דווקא חיובי. עולם הפרסום היה זקוק לפוש הזה." לא חייבים להגיע כל יום למשרד ולשבת באותה קונכיה, לפעמים זה אפילו מפריע ליצירתיות. לפעמים עדיף לעבוד מהבית בכיף ולעלות לשיחות זום. לדעתי זה הדבר החיובי שיקרה עם עולם הפרסום," הוא מסכם.